Chung Kết World Cup 2018 không chỉ là cuộc chiến giữa Pháp và Croatia, mà còn giữa Adidas và Nike

22 giờ tối nay theo giờ Việt Nam sẽ diễn ra trận đấu cuối cùng của FIFA World Cup 2018 – một giải đấu không chỉ là nơi tranh tài của 32 đội bóng lớn trên thế giới mà còn là một giấc mơ thương mại cho các công ty thể thao như Adidas và Nike khi trở thành nhà tài trợ chính 4 năm một lần.

Cả 2 thương hiệu nổi tiếng này thường giữ bí mật về việc chi bao nhiêu tiền vào việc quảng cáo cho World Cup, thế nhưng các nhà phân tích ước tính trong World Cup 2014 – Adidas đã tài trợ gần 100 triệu USD, còn Nike thì báo cáo đã tăng 36% chi phí tiếp thị trong sự kiện này.

Thậm chí doanh số của Adidas – công ty có trụ sở tại Đức đã tăng đột biến khi Đức trở thành nhà vô địch World Cup 2014 trước Argentina với tỷ số 1-0, chỉ riêng việc bán thiết bị đã mang về cho Adidas 2 tỷ Euro (gần 2,3 tỷ USD).

Tuy CEO Kasper Rorsted của Adidas đã nói với các nhà đầu tư trước khi giải đấu diễn ra tại Nga (3/5) sẽ không đạt được kỳ vọng về doanh số như năm 2014. Nhưng trận Chung kết tối nay sẽ không chỉ là giữa Pháp và Croatia, mà còn là cuộc chiến về doanh số giữa Adidas và Nike nếu một trong 2 đội chiến thắng, giống như Rorsted đã nói: “Chúng tôi coi đây là một sự kiện xây dựng thương hiệu, tác động trực tiếp đến vấn đề tài chính”.

Cuộc chiến giữa Adidas và Nike tại mỗi kì World Cup

Kể từ năm 1970, Adidas đã là một trong những nhà tài trợ chính thức của FIFA, việc xây dựng thương hiệu phần lớn qua các tài trợ về bóng trong trận đấu, thiết bị cho trọng tài và xung quanh sân vận động. Còn Nike thì chủ yếu tài trợ cho những cầu thủ trong đội bóng cho đến ngôi sao cá nhân bao gồm đồng phục bóng đá từ đầu đến chân.

Tại kì World Cup này, tổng cộng Adidas đã có 12 đội ngũ tài trợ chính thức trước khi giải đấu bắt đầu vào tháng 6 với chi phí khổng lồ là 56,7 triệu USD (bao gồm cả đội tuyển quốc gia quê hương là Đức), tuy nhiên Đức đã bị loại ngay vòng bảng.

Còn Nike cũng đã bỏ ra khoảng 56 triệu USD để tài trợ cho đội tuyển gia Pháp và 40 triệu USD cho đội tuyển Anh. Và rõ ràng đặt cược lớn từ Nike đã khá thành công khi Anh vượt qua được vòng bán kết còn Pháp thì lọt vào chung kết với khả năng vô địch cao.

Andreas Inderst – nhà phân tích bán lẻ tại Macquarie cho biết, mục tiêu chính của một thương hiệu là khả năng tài trợ và hiển thị, nếu như đội được tài trợ qua được vòng loại trực tiếp, bán kết hoặc chung kết chắc chắn sẽ mang lại sự thúc đẩy to lớn cho bất cứ thương hiệu nào.

“Điều bạn có thể thấy ngay lập tức chính là sản phẩm áo mặc, nếu một đội nào đó thắng trận tại World Cup tất nhiên bạn cũng muốn mua áo của đội tuyển đó”, Andreas cho biết.

Sau khi Anh dành được quyền đi tiếp vào vòng bán kết, doanh số bán áo Nike của đội tuyển Anh đã tăng, công ty thậm chí còn đối mặt với tình trạng thiếu áo để bán trước vòng bán kết. Phó chủ tịch khu vực Tây Âu của Nike nói với tờ báo Handelsblatt của Đức: “Nhờ hiệu suất rất tốt của các đội bóng được tài trợ, chúng tôi đã bán ra được số lượng áo một cách phi thường”.

Nike thắng lớn tại World Cup 2018 nhờ tài trợ cho đội tuyển Anh và Pháp

Adidas, thương hiệu thể thao đang giữ ngôi số 1 thế giới, nắm giữ khoảng 29% thị phần toàn cầu. Nike đang tiến gần hơn với con số đó và thống trị thị trường Mỹ.

Theo thống kê từ CNBC thì có khoảng 65% các cầu thủ tại World Cup lần này đều mang giày Nike. Trong tổng số 150 bàn thắng ghi được trước trận chung kết thì có đến 94 bàn được ghi bởi cầu thủ mang giày Nike. Ứng viên cho danh hiệu “Chiếc giày Vàng” là Harry Kane, Cristiano Ronaldo của Bồ Đào Nha, Edinson Cavani của Uruguay đều là gương mặt đại diện của Nike. Adidas sở hữu các cầu thủ Argentina như Lionel Messi và Angel Di Maria thế nhưng Argentina đã thua 3-4 trước Pháp ở vòng 1/8.

“Hiện tại Nike đang tài trợ 15 trong số 25 cầu thủ bóng đá hàng đầu trên thế giới dựa số bàn thắng họ ghi được. Trẻ em và thanh thiếu niên trên thế giới đều muốn mặc cùng chiếc áo, đi cùng đôi giày với cầu thủ ghi bàn thắng quan trọng của trận chung kết hoặc siêu sao của World Cup”. (theo lời của Inderst).

Nike, Adidas và Puma là 3 nhãn hiệu đồ thể thao được các cầu sử dụng nhiều nhất trong mùa World Cup năm nay, sau đây là bảng xếp hạng nhãn hiệu nào được cầu thủ mặc nhiều nhất khi ghi bàn tại các Vòng bảng, 1/8, Tứ kết và Bán Kết:

Trong đó Nike xếp thứ nhất (màu cam), Adidas xếp thứ 2 (xanh nước biển) và thứ 3 là Puma (xanh lá cây).

Từ trái sang phải: Vòng loại, vóng 1/8, tứ kết, bán kết và tổng cộng.

Đặc biệt tại World Cup 2018, mạng xã hội là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc quảng cáo thương hiệu cũng như là phương tiện truyền thông. Các nhà phân tích cho biết lượng người theo dõi Instagram, Facebook và Twitter của các ngôi sao sẽ chi phối doanh số bán hàng của các hãng. “Người hâm mộ vẫn sẽ tiếp tục theo dõi thần tượng của mình ngay cả khi World Cup đã kết thúc bởi sức mạnh của ngôi sao vượt xa smột trận đấu”, Inderst nói.

Cầu thủ Ronaldo của Bồ Đào Nha có tổng hơn 322,8 triệu người theo dõi trên mạng xã hội Facebook, Twitter và Instagram, sở hữu khoảng 570 triệu tương tác như thích, bình luận, tweet. “Thương hiệu cá nhân của cầu thủ thậm chí có thể tạo mức độ phổ biến hơn nhà tài trợ của họ”, theo Nielsen.

Bảng xếp hạng các cầu thủ có lượt theo dõi nhiều nhất trên mạng xã hội.

Adidas có thể là nhà tài trợ chính thức của World Cup, nhưng rõ ràng Nike rõ ràng đã chiến thắng trong mùa giải 2018 này. Nike tài trợ cho cả 2 đội bóng chơi trận chung kết và đương nhiên là cầu thủ hay nhất của trận đấu đó. “Trong trò chơi tiếp thị, Nike luôn là người chiến thắng”, nhận định từ nhà phân tích Siegel.