Có chuyện hơi vui thế này: một nhà toán học, một kế toán viên và một tay pi-a chuyên nghiệp cùng đến phỏng vấn vào một vị trí công việc ở công ty nọ.
Ông giám đốc hỏi nhà toán học: ‘Hai cộng hai bằng bao nhiêu?”, “Bốn!”, “Ông chắc chứ?”, “Chắn chắn, bốn!”.
Đến lượt kế toán viên: “Hai cộng hai bằng mấy?”, “Trung bình là bốn, sai số cộng trừ 10%, nhưng trung bình là bốn!”.
Sau đó đến tay pi-a chuyên nghiệp: “Hai cộng hai bằng mấy nào?”, “Chờ chút!”. Sau khi đóng cửa, kéo rèm, anh ta đến ngồi cạnh ông giám đốc: “Nào, thế ông muốn nó bằng bao nhiêu?”.
Còn khung cảnh trên bàn nhậu cuối buổi chiều thì thế này: anh X đang thao thao về chuyện công ty mình vừa kí được hợp đồng lớn với khách hàng to thì nghe anh Y bên cạnh làu bàu: “Lại pi-a rồi!”
Có lẽ chưa bao giờ pi-a lại được nhắc đến nhiều như thế, gần như khắp nơi. “Lại pi-a rồi!”, “Thằng đấy chỉ giỏi pi-a!”, “Ôi giời, chúng nó lại pi-a đấy mà!”, bạn thử ngồi đếm lại mà xem…
Có vẻ toàn là tiêu cực nhỉ!
Lần trước, khi phiếm về chuyện PR (public relation), chúng tôi có kết tạm rằng: “Hãy chịu khó nhớ lại những gì bố mẹ ta đã làm để hàng xóm yêu mến chúng ta và thử áp dụng vào công việc xem sao!”. Cái câu dài ấy quan trọng mỗi hai chữ: “yêu mến”. Đấy là nói trong khung cảnh gia đình, còn rộng ra thì có lẽ phải thay “yêu mến” bằng “cảm tình”. Xin phát biểu lại trong khung cảnh công việc: “Hãy chịu khó nhớ lại những gì các công ty đã làm để công chúng có cảm tình với [công ty/nhãn hàng/ …] thì đấy chính là các hoạt động PR!”.
Câu hỏi có thể đặt ra ngay là tại sao phải cần đến cảm tình của công chúng và tại sao pi-a lại hay “được” đón nhận với ít nhiều tiêu cực như thế? (Phải nói thêm là chẳng có nghề nào lại không có những chuyện tự trào như vậy, đùa đấy nhưng cũng thật đấy, bởi hình như người Nga có nói rằng chẳng có câu nói đùa nào mà lại không chứa ít nhiều sự thật!).
Ý đầu tiên xem ra dễ trả lời. Đơn giản và rất trực diện, tất cả chúng ta đều biết rằng cảm tình của người khác là cái mà ai cũng cần và muốn. Từ chỗ có cảm tình đi đến chỗ ghi nhớ, từ đó tiếp tục đi đến chỗ ưu ái, thiên vị hơn trong lựa chọn là rất gần. Làm kinh doanh thì chỉ cần mọi người chọn mình nhiều hơn chọn người khác một chút thôi thì đã là tuyệt vời lắm rồi; chớ dại mà ước ao gì thêm nữa! Một khi đã muốn thì người ta sẽ làm. Các công ty sẽ tìm mọi cách để có được cảm tình của công chúng, là khách hàng tiềm năng của họ. Các nhà nghiên cứu sẽ quan sát xem các công ty làm gì và ghi lại thành sách, đem dạy ở các trường học. Thỉnh thoảng trong khi dạy cho sinh viên thì các giáo sự lại ngẫu hứng có vài câu nhận xét sắc sảo và tinh tế, mà mỗi giáo sư lại tinh tế và sắc sảo theo một kiểu, thế là thành ra nhiều trường phái; nhưng chung qui lại: cứ làm gì mà khiến cho người ta có cảm tình với mình hơn thì là được!
Quan trọng không kém nữa là chuyện phòng ngừa rủi ro: cảm tình của công chúng sẽ giúp cho các công ty vượt qua được nhiều bất trắc. Một khi đã có cảm tình rồi, nếu không giúp gì được thì người ta cũng sẽ “nhẹ tay” với nhau hơn!
Có lẽ phải hỏi thêm một câu hỏi phụ: thế có dễ làm không, ý là có dễ lấy được cảm tình của công chúng không? Không dễ, nói chính xác là khó lắm! Sao thế nhỉ? Do công chúng đông quá hay sao nhỉ? Do mỗi người mỗi kiểu nên khó làm vừa lòng tất cả họ hay sao? Nếu mình làm sao đó để cho ai cũng thấy mình hiền lành, dễ mến, chưa kể là xinh xắn, giỏi giang, rồi còn tốt bụng, sẵn lòng giúp đỡ mọi người… thì ai mà lại chẳng có cảm tình nhỉ!
Đúng là công chúng quá đông và quá khác nhau; đúng là cứ làm như thế, như thế thì cho dù khó tính đến mấy người ta cũng sẽ có cảm tình mà thôi. Khó nhưng có thể vượt qua, và đó chỉ là vấn đề của “kỹ thuật” thôi.
Cái khó có lẽ bản chất hơn nằm ở chỗ khác, thách thức hơn nhiều. Đó là tâm lý đề phòng của công chúng. Nếu người này làm điều gì đó để chiếm cảm tình của người kia thì cũng vấp phải đôi chút băn khoăn, nhưng không nhiều. Còn nếu là doanh nghiệp thì người ta đề phòng quyết liệt, bởi công chúng thừa biết là doanh nghiệp làm gì cũng có mục đích, hơn thế nữa doanh nghiệp không có tình cảm nên sẽ không làm điều gì chỉ để yêu thương!
Chiều từ công chúng nhìn vào việc làm của các công ty thì là như vậy; còn chiều từ công ty đi ra thì sao? Các công ty xem công chúng là đối tượng phải chinh phục bằng mọi giá, nên rất nhiều khi đã lạm dụng “kỹ thuật”, dẫn đến tình huống: “hai cộng hai bằng bao nhiêu là… tùy”.
Phải nói thêm rằng, hoàn cảnh Việt Nam sẽ là khắc nghiệt hơn với chuyện pi-a và nghề pi-a! Khắc nghiệt ở chỗ nó được tiếp nhận với nhiều đề phòng, nhiều băn khoăn hơn ở những nơi khác. Lý do có thể kể ra ngay chính là văn hóa truyền thống vốn không trọng kinh doanh buôn bán. Người làm kinh doanh (thương nghiệp) vốn được xếp hạng bốn trong các lớp người trong xã hội, gồm: sỹ – nông – công – thương. Ông bà cha mẹ vẫn nói với con cháu là: “Phi thương bất phú”, nhưng dặn dò thêm: “Thật thà chẳng phải lái buôn!”. Vậy nên ở xứ mình, những lời ngọt ngào của “lái buôn” là đáng phải cảnh giác lắm lắm!
PR chính là mối liên hệ giữa công ty với công chúng, có thể nói, là tất cả mọi người, không loại trừ một ai. Mục đích của công tác PR: giữ được cảm tình của công chúng. Công cụ để thực hiện: rất nhiều. Rủi ro trong công tác này: rất đáng ngại; chỉ thiếu khéo léo một chút là bị phản tác dụng.
Chúng ta có gì nào! Một việc làm quan trọng với độ khó cao và hay bị nhìn với con mắt tiêu cực; đó là pi-a (ở Việt Nam, cho thêm mạnh!). Bạn có muốn làm không?
B. K. H
