Hành trình tìm lại chỗ đứng của các thương hiệu Việt “vang bóng một thời”

0
168

Từng “vang bóng một thời” nhưng sức ép cạnh tranh từ doanh nghiệp ngoại khiến nhiều thương hiệu Việt hụt hơi trong cuộc đua trên thị trường.

Thăng trầm

Từng cạnh tranh ngang ngửa với Coca-Cola, Pepsi nhưng giờ đây Chương Dương đã hụt hơi trong cuộc đua với 2 đối thủ này. Năm 2017, Chương Dương thật sự khó khăn khi sản lượng tiêu thụ giảm hơn 6 triệu lít, doanh thu giảm gần 100 tỷ đồng và đối diện khoản lỗ gần 3 tỷ đồng. Quý I/2018, Chương Dương tiếp tục lỗ hơn 400 triệu đồng.

Thống kê của Hãng Nghiên cứu thị trường BMI, thị trường nước giải khát Việt Nam đạt tốc độ tăng trưởng từ 7 – 12%/năm. Thị trường tăng trưởng cao và đầy tiềm năng nhưng doanh thu của Chương Dương hầu như không thay đổi trong nhiều năm, bình quân đạt từ 300 – 400 tỷ đồng.

Ông Võ Văn Thọ – Tổng giám đốc Công ty CP Nước giải khát Chương Dương cho biết, do nguồn ngân sách tiếp thị hạn chế, chưa có chiến lược phát triển thương hiệu dẫn đến việc bán hàng không đáp ứng kỳ vọng lợi nhuận của nhà phân phối, và vì thế không thể khuyến khích họ làm thị trường, tăng độ phủ sản phẩm.

Hệ thống phân phối của Chương Dương chỉ tập trung vào thị trường TP.HCM và phụ thuộc vào một số nhà phân phối lớn. Mặc dù Công ty có những thay đổi về chiến lược sản phẩm như tung ra các loại nước giải khát không gas và thực phẩm dinh dưỡng phù hợp với xu hướng tiêu dùng mới, đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng nhưng lại chịu áp lực cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Pepsi, Coca-Cola, URC… Những hãng này có hàng chục loại sản phẩm tương tự cộng với bệ đỡ rất mạnh từ nguồn lực tài chính cho tiếp thị và phân phối sản phẩm.

Tương tự Chương Dương là Công ty CP Lương thực – Thực phẩm Colusa – Miliket. Doanh nghiệp này từng khai phá thị trường thực phẩm Việt Nam, mì ăn liền Miliket từng chiếm ngôi đầu ngành hàng này nhưng sau khi có sự gia nhập của các đối thủ ngoại đã không thể bứt phá. Nhiều năm qua, Miliket dường như bằng lòng với mức lãi bình quân hằng năm xoay quanh 20 tỷ đồng. Ban lãnh đạo của Miliket thừa nhận điểm yếu nằm ở việc quảng bá, tiếp thị.

Với hơn nửa thế kỷ thành lập, Công ty CP Diêm Thống Nhất cũng không thoát khỏi tình trạng khó khăn như nhiều thương hiệu Việt khác. Vào thời điểm mà các vật dụng hiện đại chưa đi vào hộ gia đình, Diêm Thống Nhất gần như chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường. Thế nhưng, khi kinh tế tăng trưởng, bật lửa ga trở nên phổ biến thì bao diêm Thống Nhất cũng dần biến mất. 10 năm trở lại đây, lãi ròng của Diêm Thống Nhất chỉ ở mức 2 tỷ đồng/năm.

Theo chuyên gia kinh tế Đinh Thế Hiển, sự hụt hơi của Chương Dương hay Miliket không có gì lạ khi không theo kịp thị hiếu khách hàng, thị trường cạnh tranh gay gắt với ưu thế thuộc về các đối thủ có tiềm lực về vốn, có khả năng bao phủ hệ thống phân phối, liên tục tung ra những chương trình tiếp thị hấp dẫn. Và lợi thế của “cuộc chơi” thuộc về doanh nghiệp FDI.

Tìm lối thoát

Tìm kiếm sự tồn tại bằng hàng loạt phương thức, từ tái cấu trúc công ty đến sự góp mặt các cổ đông nước ngoài giúp một số thương hiệu Việt Nam từng bước tìm lại vị thế. Sabeco đang nắm giữ 62% vốn điều lệ tại Chương Dương nên tỷ phú Charoen Sirivadhanabhakdi – người đã bỏ gần 5 tỷ USD để mua 53,6% vốn điều lệ Sabeco được xem là ông chủ của Chương Dương. Các nhà đầu tư đang kỳ vọng dưới quyền ông chủ mới, Chương Dương sẽ “lột xác”.

Trước đây, Chương Dương mất ưu thế cạnh tranh trên thị trường vì các khoản đầu tư thay đổi công nghệ phải chờ sự thông qua từ cổ đông lớn là Sabeco nhưng giờ đây, có lẽ Chương Dương không phải chờ lâu đến thế. Những ông chủ nước ngoài chắc chắn sẽ có quyết định nhanh vì lợi ích từ chính họ và những cổ đông đã bỏ tiền đầu tư.

Theo phân tích của các chuyên gia kinh tế, tỷ phú Charoen Sirivadhanabhakdi hiện đang đứng đầu 2 công ty là Thaibev và F&N, do đó sẽ hậu thuẫn về kinh nghiệm thị trường, vốn, công nghệ để tiếp tục phát triển thương hiệu Chương Dương.

Một doanh nghiệp Việt Nam khác là Công ty CP Thực phẩm Quốc tế (IFS), khá nổi tiếng với trà bí đao Wonderfarm cũng đang tìm cách giữ thương hiệu. IFS đã một thời “ăn nên làm ra” nhưng do chiến lược kinh doanh sai lầm nên thua lỗ nặng nề.

Thế nhưng, sau khi IFS được Công ty TNHH Nước giải khát Kirin – một doanh nghiệp hàng đầu của Nhật trong lĩnh vực F&B mua cổ phần và đưa người vào điều hành, IFS đã hồi phục kinh doanh và thương hiệu trà bí đao Wonderfarm trở lại vị thế tốt trên thị trường. Tính riêng năm 2017, IFS có doanh thu và lãi ròng lần lượt là 1.420 tỷ đồng và 116 tỷ đồng.

Gần đây nhất, Công ty CP Bông Bạch Tuyết quay trở lại sàn chứng khoán sau 9 năm vắng bóng vì thua lỗ và nợ nần. Nhờ tái cấu trúc công ty thành công, trong 2 năm liên tiếp (2016 – 2017) Bông Bạch Tuyết đã đạt lãi ròng 14 tỷ đồng/năm, sau chu kỳ dài thua lỗ.

Tương tự, Diêm Thống Nhất đã xoay chuyển tình hình bằng cách sản xuất các loại bật lửa gas với giá cạnh tranh. Sản phẩm mới đã đem lại “bộ mặt mới” cho Công ty và kỳ vọng sẽ tăng trưởng lợi nhuận cao trong tương lai gần.

DNSG