Có một nghịch lý vẫn đang tồn tại hàng ngày, quen thuộc đến nỗi chẳng ai để ý đến, đó là các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên thị trường ngày càng giống nhau, giống nhau đến mức một người tiêu dùng bình thường sẽ rất khó phân biệt được cái này với cái kia. Để kiểm chứng, chỉ cần dành ít phút quan sát các quầy hàng trong siêu thị: từ tã giấy đến văn phòng phẩm, từ mì gói đến nước giải khát, hay là để tâm đọc các thông tin quảng cáo của các nhãn điện thoại di động. Dường như phải cần đến một người tiêu dùng có kiến thức về ngành hàng ở cấp độ chuyên gia thì mới có thể phân biệt được chúng với nhau.
Sự thú vị nằm ở chỗ, đấy chính là kết quả của cuộc đua cạnh tranh gay gắt trên thị trường, là cuộc đua mà mục tiêu ban đầu là vượt lên đối thủ, tạo ra sự khác biệt và xác lập định vị của mình trên thị trường. Youngme Moon – giáo sư từ Đại học Harvard – đã phát hiện lại nghịch lý đó và thảo luận về nó trong quyển sách của bà (“Khác biệt: Thoát khỏi bầy đàn cạnh tranh”, Alphabooks & NXB Khoa học Xã hội, 2015). Các phân tích của bà đã chỉ ra rất rõ: dưới áp lực của cạnh tranh, tất cả các nhãn hàng đều cố gắng cải thiện điểm yếu của mình, để rồi cuối cùng tất cả đều tạo ra những sản phẩm hao hao như nhau. Tác giả gọi đó là bẫy cạnh tranh bầy đàn: Các đối thủ cạnh tranh càng nỗ lực bao nhiêu thì người tiêu dùng lại càng thấy họ giống nhau bấy nhiêu.
Trong khi đó, việc đáng ra phải làm là tạo ra các điểm mạnh và biến chúng thành những điểm nhấn sắc sảo để duy trì sự khác biệt. Các thương hiệu thành công trong khác biệt hóa, như Google hay Apple chẳng hạn, đã làm được điều đó nhờ đi ngược chiều với đám đông, tách mình ra khỏi những gì đã là quen thuộc. Trong khi tất cả các nhãn hàng đang làm mọi cách để gửi đến người tiêu dùng những thông điệp đẹp đẽ – có thể nói là trải thảm đỏ để mời gọi người tiêu dùng – thì liệu một nhãn hàng khác có nên – hay có dám – thách thức người tiêu dùng, thậm chí tạo ra một hình ảnh “thù địch” với khách hàng tiềm năng; trả lời câu hỏi đó như thế nào sẽ thể hiện tâm thế của người làm marketing trước thực tế thị trường ngày càng nhiều thông tin nhưng dường như lại đang giảm sức sống.
Moon cho rằng cần phải khác biệt hóa để thức tỉnh người tiêu dùng, giúp họ tìm lại sự thích thú trong mua sắm, từ đó đưa họ quay lại với lòng trung thành với nhãn hàng vốn đang bị mai một. “Khác biệt hóa không phải là một chiến thuật… Nó là một lối tư duy… khi chúng ta biết quan sát, lắng nghe, hấp thu và tôn trọng… Nó là một lời cam kết… hòa nhập với con người và thể hiện rằng chúng ta thực sự hiểu họ”. (tr.282).
Vũ Thái Hà – Bài đã đăng trên tạp chí Forbes số tháng 9
